Case_study_13.fh9

CASE STUDY
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Aspirin vs. ratiopharm (ASS)
Analyse der emotionalen Ladung von OTC-Präparaten
Fallbeispiel:
nextpractice-Kompetenzgebiet
nextexpertizer/Emotional Brand Loading
nextpractice GmbH · Am Speicher XI / 6 D-28217 Bremen · +49 421 3355880 www.nextpractice.de office@nextpractice.de
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Herausforderung
Die Werbeagentur BMZ!FCA will die emotionale Ladung einer Reihe von Produktmarken, aber auch vonDachmarken ermitteln.
Welche intuitiven Werte und Vorstellungen sitzen in den Köpfen der Leute? Was empfinden sie für dieseoder jene Marke? Auf welchen unreflektierten, irrationalen Emotionen basieren die Konsumenten ihre -realen - Kaufentscheidungen? Im Rahmen einer Pilotstudie sollen unter anderem die verbreiteten OTC-Kopfschmerzpräparate ratiopharm(ASS-ratiopharm) und Aspirin eingeschätzt werden. Wie unterscheiden sie sich? Wo kommen sie ähnlichan? Welche Dimensionen spielen beim Kaufentscheid eine Rolle? nextpractice befragt eine mit der BMZ!FCA gemeinsam ausgewählte Gruppe von Endkunden mit demLaptop-gestützten Verfahren Emotional Brand Loading (ebl) zu einer Reihe von Marken aus unterschiedlichenBranchen, darunter Aspirin und ratiopharm (ASS). ebl ist eine spezifische Adaptation des Tools nextexpertizer.
Die Befragten äußern ohne Vorgaben und intuitiv ihre spontanen Assoziationen zu den paarweisepräsentierten Marken.
Resultate
Beide Marken lassen sich den seriös-vertrauenerweckenden Trustmarks zuordnen. Die “Lebensmittelzeitung”fasst die Differenzen zusammen: “Die genauere Betrachtung deckt allerdings deutlichere Unterschiedeauf. Die emotionale Ladung enthält bei ratiopharm mehr positive Elemente. Besonders auffällig ist diesbei der Aktualität, Schlichtheit, Aktivierung und Sympathie. Bei Vertrauenswürdigkeit und Seriosität bekommtAspirin mehr positive Emotion ab. Demnach gilt Aspirin als seriöser Klassiker, bei dem die Tradition alsStärke gesehen wird. Gleichzeitig taucht aber der Begriff altmodisch bei den negativen Äußerungen auf.” Die ebl-Detailanalyse ergibt für die von den Befragten am häufigsten genannten Themen ein differenziertesBild von unterschiedlich verteilter positiver und negativer Ladung (vgl. Abb.): nextpractice GmbH · Am Speicher XI / 6 D-28217 Bremen · +49 421 3355880 www.nextpractice.de office@nextpractice.de
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nextpractice macht die "weichen" Faktoren messbar - und damit veränderbar
“Der Konsument entscheidet irrational und unbewusst” In einer instabilen Welt sind Marken ein stabilisierender Faktor. Die Marke dient als Orientierungshilfe undals emotionaler Vertrauensanker – auch die Persönlichkeitsmarke.
Wie kann man das messen?
Der Konsument reagiert dabei auf Marken irrational und unbewusst - aber nicht zufällig. Wie kann man
besser verstehen, auf welchen vorherrschenden Einstellungen und Wahrnehmungen die Entscheidungen
der Menschen wirklich beruhen? Wohin bewegt sich das kollektive Unbewusste? Wie können wir uns
diesen “feinstofflichen” Faktoren nähern?
Konkrete Beispiele
Die umgesetzten Fallbeispiele geben einen Einblick in erfolgreiche nextpractice- Analysen und -Auswertungen
zur Unterstützung von Strategien zur Markennavigation. Die angewandten Erhebungsmethoden machen
Verborgenes sichtbar. Sie verbinden die Aussagekraft qualitativer Interviews mit der quantitativen
Vergleichbarkeit von Fragebögen.
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Source: http://www.nextpractice.de/fileadmin/PDF/Fallbeispiele/CASE_STUDY_13.pdf