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Kultur und Moral im Wandel der Gesellschaft
Vom „Sanso“-Schäfchen zur Folterkammer
Am Beispiel der Werbung und ihrer Entwicklung lassen sich sowohl Veränderungenvon Gesellschaft und Kommunikation prägnant beschreiben als auch die jeweils in denEpochen vorherrschenden Leitbilder und Lebensstile: Werbliche Schöpfungen am Pulsder Zeit brechen oft konventionelle Semantiken und bringen in Ästhetik und Gestal-tung neue Formgesetze hervor. Hinter dem Wandel erhält sich durch die Zeit – malmehr, mal weniger vermittelt – das Versprechen auf Glück durch Konsum. Vorstellungund Darstellung von Glück – vom „Paradies“ für jedermann – variieren in den einzel-nen Epochen jedoch beträchtlich, so dass der Moralbegriff von einem auf das andereJahrzehnt auf den Kopf gestellt zu sein scheint. Dieser Wandel berührt die analytischeMedienpädagogik, da er zugleich den veränderten Handlungsbedarf skizziert, dereiner Praxis folgt, die immer stärker auf den krassen Effekt pocht. An vergleichendenBeispielen (TV-Spot, Plakat und Anzeige) aus den letzten zwei Jahrzehnten wird daherexemplarisch der Zusammenhang zwischen werblicher Form und gesellschaftlicherNorm herauszustellen versucht.
I Appell ans Gewissen
Die Ästhetik des Bounty-Spots lebt von der Bewe- gung, vom steten Fluss, vom Gleiten und Übergleiten In den späten Sechziger- und Siebzigerjahren appel- in die beschwingte Sorglosigkeit. Der inszenierte Life- lierten Waschmittel-Spots vom „Sanso-Schäfchen“ style entspricht dem zunehmenden Bedürfnis nach bis hin zum „aprilfrischen Lenor“1 nicht nur an den Individualität und der Vorstellung vom guten Leben Sauberkeits-Fetischismus, sondern auch ans Gewis- als fortlaufender Party. Der Spot setzt diese Phantasi- sen der Hausfrau. Diese Art der psychologisch en dadurch in Szene, dass er in kurzer Schnittfolge durchkomponierten Reklame präsentierte sich in junge, gut aussehende Menschen am Südseestrand Form eines religiösen Gleichnisses, an dessen Ende zeigt, die unbeschwert und ausgelassen das Leben ge- eine unmissverständliche Lehre als eindringende nießen. Zwischen diesen Szenen erfolgt warenästhe- Botschaft über den Bildschirm flimmerte: Während tisch hochpoliert die Produktpräsentation. Das vor- zu Beginn des Spots die Scham und das Gefühl do- gestellte Paradies erscheint in Bildern, die den Traum minierte, ob des schmutzigen Kragenrandes sich ver- von Glück und Freiheit in einer idyllischen Umge- sündigt und versagt zu haben, sollte die mitgereichte bung suggerieren. Das raffinierte Zusammenspiel Norm, dass alles schneeweiß und supersauber zu von Text- und Bildelementen prägt den Gesamtein- sein habe, den Kunden gefügig machen für das druck: Die Bildkomponenten erzeugen durch die ge- brandneue, noch bessere und nie da gewesene wählte Ästhetik, Dramaturgie und Gestaltung eine Waschmittel mit der Extraformel für ultimative Tie- Aura, die von der Dynamik, von einem Schwung lebt, fenwirkung – zumal die Belohnung auf dem Fuße folgte und am Ende das Familienleben, zumindest 1. Der Spot eröffnet mit einem Blickfang: Karibik- im Spot, gerettet schien. Die Botschaft war eindeutig: strand, Wellen, Palmen, tiefblauer Himmel. Der Sie bestätigte nicht nur die Rollenklischees dieser Betrachter soll von der sinnigen Atmosphäre ge- Zeit, sondern lebte von der Illusion, dass das Pro- tragen und auf das „Paradies“ eingestimmt wer- dukt die Menschen aus peinlichen Situationen zu er- II „Das Paradies war nie so nah“
Steigerung der in die Bildbotschaft eingewobe- Die seit den Achtzigerjahren produzierten und bis in die Neunzigerjahre hinein ausgestrahlten Bounty- 4. Farbige, gut aussehende Frau schiebt Bounty-Riegel und Bacardi-Spots („Living in an easy way“) verkör- pern dagegen eine neue Qualität des Lifestyles, da sie das Versprechen auf Glück konsequent mit dem 5. Fallende Nuss noch mal; Milch spritzt heraus Gedanken an phantastische Ferne verbinden. Das Anschluss an Bild 2 und 3. Symbolisierte sexuel- Paradies tritt nicht mehr in Form des propagierten reinen Kragens oder der luxuriösen Ware auf, son- 6. Bounty wird erneut in den Mund geschoben dern abstrahiert als „belebtes Feeling“.
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7. Nuss platzt noch mal auf; Milch spritzt wieder heraus 6. „Genieß ein Stück vom Paradies!“ Anschluss an Bild 3 und 5. Fundierung der Bot- Diskursiver Anschluss an Bild 4. Rhythmisch un- terlegt, mündet der Slogan glatt ableitend in die finale Botschaft des Spots und appelliert unaus- gesprochen: „Wenn das Paradies noch nie so nah 9. Zwei Bounty-Riegel, umspült von türkisblauem Meer war, dann musst du jetzt ein Stück davon ge- Fortsetzung der Fließbewegung. Die Riegel sym- nießen!“– in Gestalt eines frischen, saftigen bolisieren eine harmonische Mann-Frau-Dyade.
Bountys. Durch die Reduktion auf „ein Stück“ 10. Frau beißt wieder sinnlich in Bounty bleibt das Bedürfnis und der Wunsch nach des- Verknüpfung der Ware mit Befriedigung; sug- sen Befriedigung erhalten und der auf diese Wei- gestiver Appell: „komm’ und genieß das Para- se angesprochene Konsument für weitere Bot- schaften und Kaufimpulse empfänglich.
11. Schlussbild / Apotheose: Wieder zwei Bounty-Riegel im Vordergrund, umspült von türkisblauem Wasser Das persönliche Streben nach Genuss korrespondiert seit den Achtzigerjahren mit zunehmenden Indivi- Warenästhetische Präsentation am Ende, die dualitätsansprüchen einer selbstbewussten Generati- symbolisch Einheit und Erfüllung in Aussicht on junger Erwachsener, die verstärkt Single-Haus- halte bezieht und traditionelle Familienzusammen-hänge hinter sich lässt. Auf der anderen Seite harmo-niert diese Entwicklung mit einem gesteigerten Kör-perkult, der etwa in den zu dieser Zeit wie Pilze ausden Boden schießenden Bräunungs- und Body-Buil-ding-Studios zelebriert wird. Die inszenierte Kari-bik-Aura im Spot bedient dieses Bild und verheißtassoziativ ein besseres Leben durch den Genuss vonBounty, das das Türchen zum Paradies ein Stück weitzu öffnen vorgibt. III Inszenierter Tabu-Bruch
Während Werbung in der Machart der Bounty-Re-klame kalkuliert noch auf unmittelbare Identifikati-on mit den Konsumenten setzt, tritt zu Beginn derNeunzigerjahre eine neue Qualität in die Werbeland- „Genieß ein Stück vom Paradies!“
schaft: Schock und Provokation sollen den Betrachter
fesseln und eine Diskussion auslösen, etwa durch die
aufsehenerregenden Darstellungen Benettons oder
durch Otto Kerns verfremdete „Abendmahl“-Insze-
Die in die Bildbotschaft eingewobene Sprache ist nierung, die bewusst an die Ideale und Interessen klar, thetisch und appellativ; in diesem Sinne selbst- des Bildungsbürgertums andockt: Die Jeans-Rekla- bewusst, das Behauptete diskursiv zur Wirklichkeit me Kerns zeigt eine extravagant-freizügige Nachstel- erklärend. Zu Beginn ertönt eine flüsternd-eindring- lung des Abendmahls Leonardo da Vincis, die durch liche Frauenstimme aus dem Off, unterlegt mit har- vermeintliche Tabu- und Schamlosigkeit das Publi- monischen Rhythmen, die die gesamte Bildfolge be- kum dadurch provozieren soll, dass Kirche und Se- xualität offen aufeinander prallen.2 Im Zentrum be- findet sich in Nachahmung der Jesus-Gestalt ein unterstellte Eigenschaft hervorhebend; das geflü- kräftiger Mann mit freiem Oberkörper, der, ebenso sterte „zart“ weckt die Vorstellung „zarte Haut“; wie die ihn umgebenden zwölf jungen, barbusigen Frauen, nichts außer (Kern-)Jeans am Leibe trägt. Ei- semantische Aufwertung dieses Produkts durch nige der wie steinern wirkenden Frauen strecken und öffnen ihre Hände in Richtung der Jesus-Gestalt.
Unter der Abbildung steht: „Wir wünschen mit Jesus, Aussagesatz; konsekutiv, konkludent.
dass die Männer die Frauen respektieren lernen.“ 4. „Das Paradies war nie so nah!“ Die Konzeption dieser Art Provokation sieht die Behauptung. Verknüpfung mit Bild-Szene 3.
weitere Einbindung des Motivs in den Werbekontext Suggestiv das Produkt mit dem Ideal verbin- vor: die Reaktion auf den zu erwartenden Protest, der sich aufgreifen und mit dem sich spielen lässt.
Dementsprechend – auf dem Höhepunkt des Ge- Ausruf, der die Illusion bekräftigt; Verknüpfung schreis insbesondere von Seiten der Deutschen Bi- schofskonferenz und des Deutschen Werberats – M E D I E N • I M P U L S E
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folgt kalkuliert eine vorbereitete Modifikation des „Zum Tode verurteilt“ ist quer über den Plakatie- Motivs, die weiter provozieren und für zusätzlichen rungen zu lesen, die ab Ende 1999 weltweit wieder- Zündstoff sorgen soll: Kern tauscht die Frauen gegen um besonders an Haltestellen öffentlicher Verkehrs- Jünglinge aus, die sich statt um die Jesus-Gestalt mittel das Publikum auf dem Weg zur Arbeit kon- nunmehr um eine Frau zentrieren. Unter der Abbil- frontieren. Unter dem Porträt eines US-Häftlings in dung steht jetzt: „Wir wünschen mit Jesus, dass die gestreifter Gefängnisuniform stehen sein Name, sein Frauen die Männer respektieren lernen.“ Geburtsdatum, sein Verbrechen und die Methodeseiner voraussichtlichen Hinrichtung. Das Motto derKampagne lautet: „Dem Tod ins Gesicht sehen.“ Tosca-ni behauptet, dass er mit der Kampagne den Häftlin-gen „wieder ein menschliches Gesicht“ geben und „dieMauern internationaler Gleichgültigkeit niederreißen“4könne.
„Wir wünschen mit Jesus, dass die Frauen die Männer re -
spektieren lernen.“
IV Provokation ohne Produkt
Während Otto Kern mit der Verbindung gängigerSujets spielt, indem er Sexualität und Kirche mit sei-nen Produkten brisant montiert, geht Oliviero Tosca-ni, langjähriger Werbechef und Kreativ-Direktor vonBenetton, einen Schritt weiter. Er veröffentlicht pro-vozierende Motive, die realistisch die Schattenseitender Gesellschaft demonstrieren oder an Tabusrühren: Überbordende Flüchtlingsschiffe, blutver- Internet-Auftritt Ende 1999 / Anfang 2000 auf der Benet -
schmierte Uniformen, sterbende Aids-Kranke, To- ton-Homepage: www.benetton.com
deszellen und Rassendiskriminierung. Das Grauen –scheinbar für sich sprechend – wird unmittelbar in Toscani führt zwar durch die Beibehaltung von der Nachbarschaft des Firmenlogos platziert, ohne Konfrontation und politischem Stachel die Motive die Ware selbst, wie noch bei Otto Kern die Jeans, in der vergangenen Kampagnen fort; er setzt jedoch ein neues Element hinzu: das der Personifizierung durch Zu Beginn der Neunzigerjahre mochte das Kalkül den Namen des Mörders. Dadurch tritt die Inszenie- dieser Art beabsichtigter Aufmerksamkeit noch auf- rung endgültig aus der unverbindlichen Anonymität gehen. In den Folgejahren jedoch verändert sich mit heraus und springt über in die Konkretion, der sich dem populären Angebot der Massenmedien die Re- der Betrachter nicht mehr so leicht zu entziehen ver- zeptionssituation der Bevölkerung, die sich in relativ mag wie bei älteren Benetton-Darstellungen, etwa kurzer Zeit nicht nur an die zahlreichen, kein Thema der eines rücklings fotografierten schwarzen Solda- unter der Gürtellinie verschonenden Schmuddel- ten mit menschlichem Oberschenkelknochen in Hän- talks gewöhnen darf; auch das so genannte Reality- den oder der eines ölverschmierten Seevogels.
TV – von so genannten „Specials“ bis hin zur Live- Die Kampagne erzielt tatsächlich für einige Mona- Schaltung zu Katastrophenplätzen und Krisenher- te noch einmal große Aufmerksamkeit in Form eines den – relativiert um die Jahrtausendwende das ungeheuren Protestes, der den Namen Benetton aber- Schockpotential der mittlerweile von den meisten als mals in die Medien transportiert und dem Unterneh- men eine enorme Publicity verschafft. Höchst frag- In dieser Situation stellt sich für Toscani die Frage, lich indes bleibt, ob sich der von Toscani von Beginn wie dem generellen Verschleiß der Inhalte und Prä- an ins Spiel gebrachte pädagogische Impetus – da- sentationsformen bei Treue zur Grundkomposition hingestellt, ob er ernst gemeint sei oder nicht – über- zu begegnen sei. Ihm gelingt es noch einmal, eine haupt durchzusetzen vermag. Abgesehen davon, Kampagne zu entwerfen, die die Höhepunkt- und dass die Bevölkerung durch die in den Massenmedi- Schockerfahrung der vergangenen Inszenierungen en forcierte Tendenz, alles als Unterhaltung aufzube- semantisch-thematisch aufzuwerten versteht: reiten und feilzubieten, allgemein immer weniger für M E D I E N • I M P U L S E
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politisch sensible Themen und soziale Brennpunkteauf einem reflexiven Niveau zu mobilisieren ist, giltauch für Toscani, dass der innere Zusammenhangvon „Werben und Verkaufen“, dem die Kampagnensich gar nicht entziehen können, von Grund auf eineranderen Logik folgt, als politische Volksaufklärungzu betreiben. Selbst wenn die Bevölkerung dem An-liegen halbwegs politisch reflektiert begegnete, dieAnpreisung und der Verkauf von Pullovern und mo-dischem Accessoire, der in den Benetton-Filialen wei-ter geht, lässt sich kaum lösen von der Werbung fürdieses Unternehmen – sei sie auch noch so avanciert.
Das Elend dieser Welt wird nicht durch dessen Ab-bildung in Hauswandgröße beseitigt. Die Gefahr,dass derartige Abbildungen ebenfalls in den Strudelkommerzieller Verwertung zu Gunsten der Befriedi-gung von Unterhaltungsbedürfnissen hinabgerissenwerden, ist weitaus realistischer als die Hoffnung,dass von ihnen politische Vernunft ausgehen möge.
V Schock und Horror am Ende
Am vorläufigen Ende der skizzierten Entwicklungvon Werben und Verkaufen befindet sich die kurz DIESEL-Werbung – Horror-Kabinett für Kids
vor der Jahrtausendwende gestartete Kampagne deritalienischen Bekleidungsmarke Diesel. Sie integriert Am unteren Bildrand der Anzeige befinden sich zwar das Produkt, die Jeans, wieder in die Werbung, allerdings auf eine Weise, die den Schock durch Ele- „Loose fitting pants, cut low on the waist. Triple mente des Horrors noch steigert und gezielt auf die stitched for extra strength. Our WORKWEAR suits Spitze treibt. Neben dem in Italien produzierten labourers, clubbers, murderers, or anyone else who needs Spot, bei dem sich ein junger Mann im Schützengra- ben über seine neue Jeans freut, während neben ihm Die Anzeige erscheint in Magazinen und Zeit- ein Kamerad erschossen wird, stößt eine weitere An- schriften für Jugendliche und junge Erwachsene, un- zeige beim Deutschen Werberat und kirchlichen Or- ter anderen im „Rolling Stone“ und in „Style“. Der ganisationen auf Ablehnung, die wieder einmal die Text am linken unteren Rand besagt, dass die Diesel- Würde des Menschen verletzt sehen: Ausgerechnet Jeans wegen ihrer vielen Taschen vor allem beson- der Ende der Neunzigerjahre auf dem internationa- ders gut für Mörder geeignet sei. Die Grusel-Kabi- len Branchenfestival in Cannes noch als Werber des nett-Szenerie schließt bewusst an das Genre Horror- Jahres für seine bisherige Tätigkeit ausgezeichnete Video an, das von der angesprochenen jüngeren Ziel- Renzo Rosso kreierte die Schock-Werbung, in der ein gruppe eher konsumiert wird als von den Eltern. Die jeansbekleideter muskulöser Mann mit nacktem Darstellung spricht Omnipotenz- und Allmachts- Oberkörper in einer Art Folterkammer einen Unter- phantasien vornehmlich der männlichen Jugendli- arm zersägt. Das Horror-Szenario umfasst weitere chen an, die sich in der Pubertät besonders offen ge- Blickpunkte: weggeworfene menschliche Glied- genüber Mutproben und Initiationsriten verhalten.
maßen, die über den Rand einer Tonne ragen; einge- Dieses Verhalten an sich ist weder onto- noch phylo- tütete, kopfüber von der Decke baumelnde Leichen; genetisch neu. Allerdings konnte es sich spätestens konturierte, leere Jeans am unteren rechten Bildrand.
seit der massenhaften Bereitstellung entsprechender Nur bei recht genauem Hinsehen lässt sich auf den Videos seit den Achtzigerjahren auch in die Sphäre Original-Annoncen erahnen, dass es sich augen- des Audio-Visuellen verlagern und verdinglichen.
scheinlich um Glieder von Schaufensterpuppen han- Neu jedoch ist der Wechsel des Mediums: vom Hor- deln soll. Rosso spielt künstlerisch-verfremdend mit ror-Streifen unterm Ladentisch – oft verbotenerweise dem Fraktalen, mit Versatzstücken und – im wahren und heimlich konsumiert – zur enthemmten öffentli- Sinne des Wortes – leblosen Gliedmaßen. In dieser chen Anpreisung und Inszenierung, die einem ein- Hinsicht greift die Szenerie dem Fortgang einer Ent- wicklung vor, die heute mit der Bereitstellung von Postmoderne Strömungen treiben sowohl die Auf- Prothesen aus dem medizinisch-technischen Ersatz- lösung traditioneller Zusammenhänge voran als teilarsenal ihren Anfang nimmt: Die Dekonstruktion auch die Zurückweisung universalistischer und me- verbrauchter, ehemals montierter Körperteile. Von taphysischer Ansprüche auf Wahrheit. Die durch Harmonie und gestylten bodies wie noch in der Boun- Kontingenzerweiterung prononcierte positivistische Einstellung führt zu einer relativierenden Beliebig- M E D I E N • I M P U L S E
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keit, die sich in avancierten gestalterischen Konzep- auf einen Zweck: Werben und Verkaufen. Wer da- ten vornehmlich in Ablösung vorausgehender Dar- mals nicht mit dem „Sanso“-Schäfchen wusch, den stellungsformen artikulieren kann. Die forcierte bestrafte das schlechte Gewissen. Und genauso we- Kommerzialisierung der Medienlandschaft seit Ende nig, wie Bounty die Menschen ins Paradies führte, der Achtzigerjahre beschleunigte diesen Prozess, der befriedigt Diesel die angestachelten Allmachtsphan- mittlerweile auf der Suche nach dem Authentischen tasien (und lässt natürlich auch den nicht zum Mör- in totale Überreizung mündete. Die Vermischung hat der werden, der diese Marke bevorzugt). Alle Wer- Programm: Während Politik und Nachrichten auf bung evoziert und bedient tief sitzende Phantasien; Unterhaltung schwenken und die Unterhaltungs- im Falle von Bounty noch harmonisch-illusionäre, im branche etwa durch Reality-TV und Doku-Soaps den Falle von Diesel hingegen inkriminierte.
Schein vom „wirklichen Leben“ in den Vordergrund Die beschriebene Stufenfolge in den vorgestellten rückt, bleibt das Bedürfnis des Publikums, das seine Inszenierungen belegt zugleich Wandel und Konti- Erfahrung von Welt und Wirklichkeit maßgeblich nuität der Entwicklung: Die Bedürfnisse in den ein- vom Bildschirm holt, nach Authentizität nicht nur er- zelnen Epochen dokumentieren sich in der variieren- halten, sondern öffnet sich plastisch für weitere Ver- den Ansprache werblicher Formen, deren instru- menteller Charakter sich durch die kommerzielle Diesen Wandel greift der Werbemacher Rosso da- Zielsetzung positivistisch durch die Zeiten zieht.
durch auf, dass er ihn gezielt durch Dekonstruktion Während sich die Persil-Frau in den ersten Jahrzehn- und Partikularisierung des leb- und fleischlosen Kör- ten des Jahrhunderts bloß über das Waschmittel defi- pers als ästhetisches Erlebnis mobilisiert.6 Rossos niert und sich für das aufstrebende Bürgertum in den Botschaft ist der Schock; seine Absicht ist der gestei- Nachkriegsjahren das Paradies in Gestalt technischer gerte Reiz. Er macht um der Authentizität willen Haushaltsgeräte und erster Urlaubsreisen zu öffnen scheinbar gegen die fade „Spaßgesellschaft“ Front – beginnt, verlagert später der auf Individualität po- und antizipiert damit einen qualitativ neuen Unter- chende Lifestyle angesichts von sexueller Freizügig- haltungsbegriff, der in den USA etwa in Form der keit und befriedigtem Grundbedarf die Vorstellung harten Konfro-Talks längst Fuß fasste. Am Ende steht von Glück in die Illusion des „belebten feelings“. Im ein zynisches Bild („our workwear suits murderers“), Gegensatz zur Hausfrau, die noch auf das „Sanso“- aus dem Verantwortung für sich und andere heraus- Schäfchen hörte und in diesem Sinne sich und ihrer fällt und das den entscheidenden Reiz für den „mo- Hausarbeit verhaftet blieb, tritt der frisch-lockere dernen“ Konsumenten funktional zu setzen weiß.
Konsument nunmehr symbolisch aus dem Alltag Rossos Inszenierug fällt in eine Zeit, in der Famili- enzusammenhänge weiter auseinander brechen und Die klassische, auf Identifikation zielende Wer- das Verhältnis der Generationen zueinander in we- bung wechselt zu Beginn der Neunziger zur betont sentlichen Punkten gegenüber früher auf den Kopf Aufmerksamkeit erregenden Darstellung, die, in der gestellt zu sein scheint: Viele Heranwachsende verfü- Art der modernen Talk-Show („Es ist gut, dass wir gen heute über mediale und technische Kompeten- darüber gesprochen haben“), fortschrittlich den zen, von denen sich ihre Eltern weit entfernt bewe- Wandel zum Kommunikationsdesign integriert. Ros- gen. Diese Entwicklung reicht vom Kleinkind, das sos gezielte Schock-Kampagne pointiert diese Ent- munter den Videorecorder bedient, an dem die Eltern wicklung, indem sie nicht nur den überholten, mitt- scheitern, bis hin zur raschen Integration neuer Kom- lerweile als langweilig empfundenen Kult des Life- munikationstechnologien in jugendliche Lebenswel- styles, die Ästhetisierung und Perfektionierung des ten. Das Fragmentarische in der Werbebotschaft kor- Körperlichen zerschlägt; sie verspricht darüber hin- respondiert mit dem Zustand der Arbeitswelt, die ins- aus, Authentizität zurückzubringen: durch das Ein- besondere für Jüngere – wenn überhaupt – kaum tauchen in frühkindliche Allmachtsphantasien, in in- mehr bietet als Jobs auf Zeit, oft mehrere parallel. Der nerpsychische Welten, ganz bei sich. Damit fällt Ros- rasche Wechsel setzt sich im Patchwork-TV fort, des- sos Inszenierung hinter das „Sanso“-Schäfchen sen Schnipsel alles und jedes gleichberechtigt neben- zurück, das an das durch die Werbung erzeugte und einander stellen. Auf breiter gesellschaftlicher Front zugerichtete Gewissen noch appellierte, während im nimmt das analytische und reflexive Moment zu Horror-Kabinett nur die Gewissenlosigkeit trium- Gunsten einer diffusen persönlichen Ansicht ab. Vor- dergründig handelt es sich um eine offene Haltung,die für alles Verständnis zeigt und jede Meinung re- VII Selbstverschuldete
spektiert. Hintergründig handelt es sich jedoch um ei- Unmündigkeit
ne Toleranz, die die klare Differenzierung scheut, umkeinem wehzutun. Eine solche Toleranz ist repressiv.
Welche Folgerungen ergeben sich für die Medien-pädagogik angesichts einer Situation, in der die El- VI Kontinuität durch Wandel
tern selbst stundenlang vor der Glotze hängen; in derjede Zeitschrift, jede Plakatwand und jeder Werbe- Auch vor Rossos Schock-Inszenario war Werbung spot den Jugendlichen entgegenruft, dass es bloß um nicht redlicher. Sie blieb stets instrumentell bezogen Fun, um Spaß und Konsum im Leben gehe – ange- M E D I E N • I M P U L S E
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sichts einer Situation, in der die Vorstellung von Bil- 6) Deshalb wählt Rosso nicht eine mögliche, auf Ironie und Spaß dung zu den dürftigen Wissenshäppchen von „Wer setzende Variante wie die folgende: Ein Einbrecher in Diesel-Jeans kniet vor einem großen Tresor, zieht aus den zahlreichen wird Millionär“ absteigt und als Wert an sich ver- Taschen seiner Jeans einen Dietrich nach dem anderen, die aber schwindet, notfalls ja im Computer als abrufbar gilt? alle nicht passen wollen – bis, ja, bis er aus einer speziell ange - Dagegen behauptet sich der aufklärende Habitus, brachten und Diesel-typischen Seitentasche endlich das pas- der durch aktive Medienarbeit und fundierte Analy- sende Werkzeug angelt und den Tresor erfolgreich knackt.
se jener polit-ökonomischen Interessen, nach denen Literatur:
sich die medialen Realitäten gestalten, im Einzelnendarlegt, dass das distanzlose Eintauchen in die Benjamin, Walter: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen glanzvolle Welt der Waren nie zu sich selbst führt.
Solche Kritik belebt die Kantische Forderung, sich Foucault, Michel: Mikrophysik der Macht. Über Strafjustiz, Psy- aus der selbstverschuldeten Unmündigkeit zu be- Hars, Wolfgang: Lurchi, Klementine & Co. Unsere Reklamehelden Anmerkungen:
Horkheimer, Max /Adorno, Theodor W.: Dialektik der Aufklä- 1) Procter & Gamble schaltete zwischen 1967 und 1983 das perso- nifizierte schlechte Lenor-Gewissen: Im Spot lugt es unvermit- Hickethier, Knut: Film-und Fernsehanalyse, Stuttgart 1993.
telt als eine Art visualisiertes Über-Ich schemenhaft als Doppelneben der völlig verunsicherten Hausfrau hervor, um ihr mit Kriegeskorte, Michael: Werbung in Deutschland 1945 – 1965, Köln Blick auf den Wäschekorb einzuhämmern: „Hast du wirklich Marcuse, Herbert: Der eindimensionale Mensch, Darmstadt 1967.
2) Der Werbefotograf Horst Wackerbarth komponierte 1993 für Marcuse, Herbert: Triebstruktur und Gesellschaft, Ffm. 1965.
Kern das Foto nach Motiven des „Letzten Abendmahls“ vonLeonardo da Vinci, der an dem 9 Meter langen und 4,20 Meter Moritz, Peter: Mediale Botschaften. Philosophisch-Politische Re- hohen Fresko von 1495 bis 1497 arbeitete. Die Mönche des Klosters Santa Maria delle Grazie hatten das „Abendmahl“ Packard, Vance: Die geheimen Verführer, Düsseldorf 1992 (Ori- seinerzeit in Auftrag gegeben. Dort, in Mailand, im Refektori- ginalausgabe: The Hidden Persuaders, New York 1957).
um des Klosters, ist es als touristische Attraktion noch heute zubesichtigen. – Zu Beginn der neunziger Jahre griff bereits Re- Schmidt, S. / Spieß, Brigitte: Die Kommerzialisierung der Kom- nato Casaro das Motiv der Abendmahl-Besetzung auf, um mit Marilyn Monroe in der Mitte weitere Hollywood-Stars entlangder Tafel zu platzieren.
Toscani, Oliviero: Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Mannheim 3) Die Empörung über Benettons Kampagne hat sich längt gelegt.
Die enthemmte Darstellung ist mittlerweile derart in Alltag Zielinski, Siegfried: Audiovisionen. Kino und Fernsehen als Zwi- und Wirtschaft eingewoben, dass selbst deutsche Gerichte kei- schenspiele in der Geschichte, Reinbek b. Hamburg 1989.
nen Grund mehr zur Beanstandung sehen. Aus dieser Perspek-tive ist die Revision der Rechtsprechung und die Zurückwei-sung der seinerzeit vom Bundesgerichtshof ausgesprochenenVerbote nach mehr als einem halben Jahrzehnt durch das Bun- Prof. Dr. phil. habil., M. A., Diplom-Pädagoge, Uni- desverfassungsgericht im Dezember 2000 konsequent (BVerfG,1 BvR 1762/95 und 1 BvR 1787/95).
versität Hannover. Forschungsschwerpunkte: Me-dienpädagogik, Mediensoziologie; Medien- und 4) Oliviero Toscani auf der Benetton-Homepage: www.benetton.
Kommunikationswissenschaften, Film- und Fern-sehanalyse; Jugend- und Erwachsenenbildung; Kriti- 5) „Lockere, passende Hosen, mit tiefem Schnitt in der Taille. Dreifach sche Theorie der Gesellschaft. Zahlreiche Buchveröf- genäht zur besseren Haltbarkeit. Unsere Arbeitskleidung passt Ar -beitern, Schlägern, Mördern oder anderen, die viele merkwürdig ge - fentlichungen, wissenschaftliche Aufsätze und Es- Ein besonderes Buch zum Thema (SCHOCK-)WER-
und für den Unterricht wurden Bilder der Benetton TOSCANI, Oliviero: Die Werbung ist ein lächeln-
„Werbung ohne Tabu?“ Pro und Contra zur Benet-
des Aas. Orig.-Titel: La pub est une charogne qui
ton-Werbung, 21 Diapositive und Beiheft. 62 Seiten nous sourit <dt.> / Oliviero Toscani. Deutsch von vom Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizi- stik, Ton- und Bildstelle, Evangelische Medienzen- Frankfurt/Main, Fischer-Taschenbuch-Verl., 1997, trale Frankfurt/Main 1994 herausgegeben (siehe ME- oder Köln, Bollmann Verlag, 200 Seiten. ISBN 3-927901-76-8. http://www.txt.de/bollmann/popkult/toscani.htm M E D I E N • I M P U L S E

Source: http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/42_Moritz.pdf